近两年，曾被视为烘焙“边角料”的面包丁迅速成为烘焙零食赛道中的一个亮点。随着面包丁品类的走红，国内众多茶饮、零食、烘焙品牌开始关注这一品类。业内人士表示，面包丁品类的快速增长之所以能催生出新的产业机遇，得益于其对消费场景的深度渗透。
面包丁品类走红
去年年初，茶颜悦色推出定价为2.5元/包的面包丁，凭借“奶茶顶料+独立小包装”的创新模式受到众多消费者的欢迎，线上线下年销售额突破亿元，破圈成为品牌新的高流量单品。
中式糕点品牌泸溪河捕捉到这一趋势，快速跟进，其线上旗舰店的面包丁单品销量迅速突破10万件。淘工厂2024年上半年的数据显示，面包丁相关产品月均销量突破200万包，以15%的增速拉动烘焙零食赛道高速增长。去年年底，曼可顿跨界进军休闲零食市场，推出了4款不同口味的面包丁产品。近日，头部烘焙企业桃李面包也在投资者互动平台宣布，为进一步丰富产品线，公司已推出碱水面包丁新品。
业内人士表示，茶颜悦色面包丁的走红逻辑在于场景化营销与极致性价比策略。其“奶茶+面包丁”组合套餐将零食与热门饮品进行深度绑定，并通过在门店设置试吃台刺激即时消费。与此同时，在线上依托头部电商平台与直播平台，构建起“线下体验引流、线上规模增长”的全渠道营销闭环，大幅度提高产品的知名度与销量，产品毛利率高达40%。
之后入局的品牌则致力于通过差异化战略破局。蜜雪冰城的面包丁产品采用30克轻量化小包装设计，定价2.2元/包，以极致性价比抢占校园及乡镇等下沉市场。借助广泛的门店网络，面包丁产品迅速铺开销售，亲民的价格使其成为门店的热门凑单选择。良品铺子则推出了300克的大包装面包丁产品，通过线上电商平台和线下门店的协同战略，快速将产品推向市场。
烘焙品牌和中式糕点品牌在跨界入局的过程中，充分发挥了其在产品生产技术等方面的优势。曼可顿通过二次烘焙烤制，将面包丁的含水量控制在4%以下，确保其口感酥脆，并添加膳食纤维以迎合健康零食风潮。泸溪河凭借“前店后厂”的供应链模式，推出以“现烤酥脆”为卖点、主打高线城市市场的面包丁产品。其门店多位于人流量较大的商圈，商场店占比超过总门店数的一半。利用这一优势，泸溪河将线下铺货与线上旗舰店推广相结合，其面包丁产品取得了不错的销量。85度C将面包丁作为新的增长点，聚焦中高端消费群体，凭借其在烘焙领域的品牌优势和产品资源，对面包丁的口感进行优化。
同时，入局面包丁品类的各大品牌在成本管控上也各展所长，茶颜悦色通过自建生产基地实现原料直采降本；泸溪河依托中央工厂集约化配送，压缩运输损耗率；曼可顿凭借全球化供应链网络，锁定优质小麦主产区原料优势。
在面包丁品类走红的推动下，以福建伯力爵、安徽俏美味为代表的头部代工厂正加速从OEM代工模式向OBM品牌化转型。伯力爵推出1.99元/包的高性价比产品，凭借精准的价格锚点实现单月超6万包的销量。俏美味则聚焦口味创新，以咸蛋黄、藤椒等差异化风味切入市场，依托20条智能生产线构建起快速上新的柔性供应体系。这些代工厂依托规模化生产能力构建成本壁垒，不仅成为中小品牌的核心供应链伙伴，更在行业价值链重构中占据关键位置。
同质化问题凸显
业内人士指出，随着生活节奏的加快，部分消费者吃饭时间经常不固定，转而将简单方便的零食化食品当作正餐食用，正餐的零食化趋势日益凸显。面包丁通常采用小包装设计，方便消费者随身携带并食用。同时，面包丁的饱腹感较强，可以快速帮助消费者缓解饥饿。这两种特性使其在正餐零食化趋势中脱颖而出。
除了即时解饿外，面包丁还渗透进了更加多元化的消费场景。茶颜悦色提出“独处解馋、分享简单”，良品铺子构建起“早餐拌酸奶、下午茶当撒料、追剧小零食”概念，将产品嵌入早餐、下午茶、追剧、办公间隙等多个场景。
较强的健康属性也是面包丁品类成功的关键。近几年，碱水面包已完成市场教育，给消费者留下了低脂、低糖、少油的健康印象。目前市场上的面包干多以碱水面包制成，品牌将“中和胃酸、非油炸、配料干净”作为宣传重点，精准契合当下消费者的健康消费需求。
随着面包丁品类的走红，入局者激增，市场竞争日益激烈，行业开始面临产品同质化、价格战与渠道资源争夺加剧等一系列挑战。
业内人士表示，产品同质化是最严峻的问题之一。目前，市场上的多数面包丁产品包装雷同、口味单一、配料表高度一致，“碱水烘焙、焦香酥脆”已成为行业标配，70%以上的产品集中于海盐焦糖这一风味。一家代工厂同时为多个品牌代工，进一步模糊了产品间的差异。产品同质化导致消费者的新鲜感逐渐下降，品牌忠诚度流失。与此同时，市场竞争的日益激烈与对代工厂模式的高度依赖，使中小品牌的利润空间不断被压缩，生存面临挑战。
产品创新是关键
业内人士表示，在竞争白热化的行业背景下，企业应着力构建“产品力+场景力+品牌力”三维竞争体系。
相关行业报告显示，消费者在购买烘焙零食产品时，对口感、新鲜度及营养最为关注。未来，行业应顺应这一趋势，对面包干产品进行升级。其中，应特别关注营养与健康方面，向低糖、低脂、高膳食纤维等方向发展，满足消费者对健康零食的追求。
面对激烈的竞争，企业应进一步迎合正餐零食化与零食正餐化趋势，加强产品创新、市场细分和差异化发展，深入研究消费者需求，开发出更多针对特定消费群体或消费场景的面包丁产品，如儿童营养面包丁、运动能量面包丁等，满足个性化需求，创造出新的增长机会。对于中小品牌而言，应避开头部企业的锋芒，聚焦区域市场深耕或开拓细分场景。
品牌建设也是竞争的关键，业内企业应着力打造有吸引力的品牌形象和文化，提升知名度和美誉度，增强消费者的认同感和忠诚度。
未来，供应链整合与效率提升将成为业内品牌竞争的重要手段，品牌将加强与供应商的合作，优化采购流程，降低采购成本，提高供应链响应速度和灵活性。随着市场竞争的加剧，行业的整合与洗牌也将加速。大型企业可通过并购、整合等方式扩大市场份额，提高行业集中度；中小品牌则需不断提升自身竞争力，寻找差异化发展空间，否则将面临被淘汰的风险。
从奶茶顶料到烘焙零食热门品类，面包丁的快速增长源于对消费趋势的精准把握、创新营销及供应链支持。当前，同质化、成本压力等问题制约着品类的进一步增长。未来，面包丁品类将向健康化、多样化方向升级，企业应注重产品创新、品牌建设与供应链优化，不断推动行业可持续发展。