川观智库研究员 熊筱伟
为确定调研对象，川观智库研究员走访了多个政府部门和业内机构，期间不止一次听说成都东郊记忆“这几年做得不错”。查阅公开信息发现，2024年东郊记忆人流量逾1700万人次，而2022年是约800万人次。
短短两年时间，为什么人流量能够翻倍？2021年起接手东郊记忆的运营方——成都东方正火文化传媒有限公司（简称东方正火）场馆及品牌活动运营总监杜欢认为，原因有多方面，但其中主要推动力之一是展览和演出。通过展演吸引游客，是如今景区普遍践行的文旅融合路径，但怎么才能做出效果？作为国家AAAA级旅游景区、城市文旅商综合体的东郊记忆，提供了一种实践参考。
“引流”效果要好，靠展演数量多、类型广、质量高
●东郊记忆展演的两个主要来源是招引和共创
●招引头部展演落地，更注重选合作方而非具体展演，更看重相关IP影响力
●与艺术家和机构共创展演，重在内容创意、互动性设计和作品立意
从结果看，展演确实起到了“引流”作用。根据东方正火统计，去年相关展演直接吸引人流量超过300万人次，此外还通过在传统和社交媒体上持续曝光（全年媒体曝光量超过36亿次）、与入驻商家联动等方式间接拉动整体的人流量。
为什么“引流”效果好？最直观的答案是：因为展演数量多、类型广、质量高。看数量，仅去年东郊记忆就举办展览超过300场、演出超过200场；看类型，涵盖音乐演出、戏剧演出、游戏展、品牌秀场、沉浸式艺术展等不同形式。每种形式还会细分出不同类别，例如音乐演出就包含流行乐（如说唱、摇滚）、古典乐（如弦乐四重奏、歌剧）、民乐（如中国大鼓、古筝演奏）等；看质量，东郊记忆集聚了一批具有稀缺性的“首展”“首演”（如版权方授权落地的全球首个《三体》常设展馆——建发·三体沉浸式艺术展），同时会通过持续更新展演内容来保持新鲜感。仅今年上半年，东郊记忆就推出了近200场次的全新展演。“商业展览往往在展出3到6个月后，就会明显感觉到市场接受度在下降。”东方正火活动执行经理时宇表示，如今展览从形式到内容的迭代速度都在加快。每个月在东郊记忆演出逾20场的圆周率室内乐团主理人崔珣告诉川观智库研究员，每场演出内容都不一样。浪美术馆馆长陈昱表示当前展览预计从6月持续到10月，之后更换的新展同样将展出约4个月。
这些数量多、类型广、质量高的展演从何而来？综合各方介绍，东郊记忆的展演来源主要有两个：招引和共创。
所谓招引，是通过招商不断吸引头部展演落地。以展览为例，时宇介绍一方面会有项目方主动联系东郊记忆，另一方面团队也会主动出击，每年去全国各地的专业展会寻找优质资源，再综合研判是否引进。至于如何研判，他特别提到两点：一是相对于选具体展演，更注重选合作方。至于合作方入驻后的展出内容，会更多尊重对方专业意见，“我们最终是看结果，达不到市场预期会考虑撤展”。二是看重相关IP的影响力。时宇表示东郊记忆主要做商业展览，而高质量IP是商业展览成功的保障，“对我们来说通常不能什么IP火就做什么，因为火的时候跟进就已经晚了，相关成本太高且项目落地需要时间，到时可能都不火了。所以我们会选有潜力的IP，或者是像一些动漫角色那样的经典IP。”
所谓共创，是东郊记忆与外部艺术家、艺术机构等共同推出展演。典型案例是公共艺术计划和公共音乐计划。根据东方正火策划经理胡一婧介绍，两大计划都是在公共区域进行免费展演。以公共艺术计划为例，每个月一季，每季包括一个展览、一个工作坊，其大方向由东方正火确定，具体呈现则邀请外部艺术家来创作。例如今年2月大方向是“春节”，艺术团队来自鹭潮·鼓浪屿美院，“那一季展览主题是‘挨家挨户’，在厦门鼓浪屿和东郊记忆分别设置了一个门，门上安装摄像头，一打开就能从成都或厦门看到对方的实时画面，就像隔着上千公里在串门。”胡一婧表示在选择合作艺术团队时，对方名气不那么重要，关键是看三点：一是看内容创意，希望有趣有吸引力。二是看互动性设计，“我们不希望高高在上，而是希望游客能够参与进去，有好的体验，从而和东郊记忆产生更深的情绪关联。”胡一婧说工作坊会侧重与游客互动，如允许游客现场制作并带走的木刻版画工作坊，展览也会尽量设置互动环节。三是看作品立意，“通过作品表达，我们希望能和游客产生情绪共鸣。”至于合作方式，东郊记忆会给艺术家提供展演空间、必要宣发以及承担作品的制作成本。
招引和共创要成，靠建立自身比较优势与相互赋能
●东郊记忆在展演空间、客源结构等方面有比较优势
●展演空间上既有先天条件，也靠后期专门规划；客源年轻化源于品牌定位和调性的持续打造
●通过开放展演空间并做好宣发等方式，实现与共创伙伴的相互赋能
上述做法更多是基于东郊记忆的思考和诉求。换个角度看，头部展演方为什么愿意接受招引？艺术家和机构为什么愿意进行共创？这些问题涉及“东郊记忆+展演”的更多深层逻辑，为此川观智库研究员进行了追问。
综合头部展演方反馈，愿意入驻是看重东郊记忆在展演空间、客源结构等方面的比较优势。沉浸式汉文化主题餐秀“蜀宴赋”出品人杨孜谈到，现场表演要求空间层高十几米且面积较大，一般商业空间难以满足，而东郊记忆则符合要求。前述浪美术馆是韩国数字设计公司d’strict（帝视特）在中国内地的首家常设展馆，馆长陈昱说前期选址时考察了全国多地，最终选择东郊记忆的一个关键原因是以年轻人为主的客源结构（20岁至40岁的年轻客群占比超过50%）和浪美术馆目标客户高度契合。
为什么东郊记忆能形成上述比较优势？就展演空间而言，受访者谈到东郊记忆固然有先天条件(部分展演空间是改造自原工厂厂房)，但也在后期运营时刻意进行了空间预留。杜欢表示东郊记忆目前留出约三分之一的面积用于文化相关业态，集聚了超过20个各类演艺场馆。同样是运营文旅商综合体的上海西岸开发（集团）有限公司负责人陈安达公开表示，有的地方就是因为没有预留各类活动所需的足够的硬地空间，导致可能无法引入多元丰富的活动类型。就客源结构而言，受访者普遍提到这和品牌运营有关——东方正火接手后将东郊记忆作为了一个品牌来运营，而品牌就要有品牌定位和调性，就需要在业态等方面有所取舍。为此东方正火围绕“天府时尚秀场”这一定位进行了业态重组，不断强化自身年轻、时尚的标签。公开资料显示近3年来，东郊记忆园区内现代时尚、创意设计、国货潮品等业态占比都呈持续扩大的趋势。从这一角度出发，有助于更好理解东郊记忆展演的一些做法——例如持续推出古典弦乐、法语歌剧等小众展演，这可能并不完全符合引流需求，但契合品牌调性塑造的需要。又如前述东郊记忆展演数量多、类型广、重视IP和互动体验等特点，恰恰与年轻客群消费需求高度吻合。根据《2024文旅演艺新空间的年轻需求洞察报告》，如今年轻人更倾向于多样化、品牌化、轻量化的演艺形式，特别是沉浸式体验和社交化场景。
综合艺术家和机构反馈，参与共创是看重东郊记忆的舞台、客群及相关赋能。前述圆周率室内乐团主理人崔珣表示参与共创是因为成员需要有展示舞台来增加演出经验和打磨技巧，同时东郊记忆在宣传推广等方面也给予团队很多帮助。时代如歌文化发展（成都）有限公司每周在公共区域给游客表演音乐剧，负责人柏静怡表示音乐剧观众以年轻女性为主，和东郊记忆客源契合。在东郊记忆演出有助于培养音乐剧受众、提高公司知名度。
对此多位受访者都谈到，“与专业力量共创”是东郊记忆内容生产机制的重要一环。其核心逻辑是由园区开放展演空间并做好宣发，共创伙伴负责演出内容，从而实现相互赋能、共同成长——艺术家和机构可以通过宣传推广、获得与国际品牌合作机会等方式受益，园区则可以持续推出新的展演内容。杜欢提到双方还能“形成品牌影响力上的双向奔赴，他们（共创伙伴）也在帮我们进行有温度的品牌宣传”。但上述逻辑成立的重要前提，是有足够多愿意参与共创的展演资源。对此一方面可利用成都作为西南音乐和演艺中心的展演资源。公开资料显示成都仅音乐板块就有超过3500家音乐企业，超过6万名音乐唱作人才；另一方面靠东郊记忆自身的资源积累。川观智库研究员注意到，不少共创主体都来自入驻东郊记忆的工作室或公司。对此杜欢表示展演的一个重要功能就是推动社群生态建设，会优先考虑与入驻伙伴进行共创。东郊记忆通过精准招引目前已入驻企业超过300家，其中约七成的业务和艺术相关。