泡泡玛特市值飙升，布鲁可股价上涨，名创优品被传出疑将拆分TOP TOY上市，IP玩具热度不断走高。
5月23日，IP玩具品牌“52TOYS”所属公司北京乐自天成文化发展股份有限公司向港交所递交了招股书。招股书披露，在中国IP玩具公司里，52TOYS去年的GMV排名第三，居于泡泡玛特、布鲁可之后，但是它与前两名的差距较大，52TOYS GMV约为泡泡玛特的1/9。
相比起泡泡玛特在线下有较多门店布局，52TOYS目前在中国市场已经关剩5家门店，相比2022年年底的19家明显缩减。除此之外，52TOYS主要销售IP玩具，但是其对授权IP玩具有较多依赖，去年其授权IP玩具的收入占比超过6成，而在授权的IP里，蜡笔小新IP的贡献最大，去年蜡笔小新玩具为52TOYS贡献了超四成的GMV。
同样是卖IP玩具，52TOYS冲上市能像泡泡玛特一样收获资本青睐吗？
去年GMV在中国IP玩具企业里排名第三
但是52TOYS收入不到泡泡玛特5%
52TOYS品牌创立于2015年，创始人为陈威和黄今，陈威为万代和麦克法兰等国际玩具品牌的长期经销商，黄今则曾联合开发了桌游《三国杀》。他们创立的52TOYS，围绕IP开发玩具，目前旗下IP玩具主要包括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲、拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品。
52TOYS颇受资本青睐，自2018年以来，合计获得了5轮融资，投资方包括苏州启明融科、中金文化消费基金、前海投资、国中基金、苏州博祥等。最新一轮融资是在今年5月，由万达电影、儒意星辰投资的1.44亿元。
陈威、黄今、执行董事兼副总裁柏洁为一致行动集团，该一致行动集团与陈威妻子曾丽辉、天津棠棣之华为构成52TOYS的单一最大股东，在递交招股书前，合计持股37.06%，外部投资机构苏州启明融科持股10.67%，中金文化消费基金持股10.65%，前海投资持股8.91%。
根据招股书中援引的灼识咨询报告，按照GMV计算，在中国IP玩具公司里，52TOYS排名第三，居于泡泡玛特、布鲁可之后。2024年，泡泡玛特、布鲁可、52TOYS的GMV分别为87.2亿元、43.0亿元、9.30亿元，作为第三名的52TOYS，与另外两个品牌的差距较大。而如果把国际品牌纳入比较，在中国IP玩具市场，排名第一的是来自丹麦的乐高，去年其GMV为120亿元，52TOYS则排名第七。
在业绩层面，过去三年，52TOYS在稳步增长。2022年-2024年，52TOYS分别实现收入4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元，净利润分别为-170.4万元、-7193.4万元、-1.22亿元，在非国际财务报告准则下，其经调整净利润分别为-5675.4万元、1910.3万元、3201.3万元。
而根据企业财报，2024年，泡泡玛特实现营收130.38亿元，净利润31.25亿元；布鲁可收入为22.41亿元，经调整净利润为5.84亿元；名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY收入为9.84亿元。换言之，52TOYS去年收入仅为泡泡玛特的4.83%。
在二级市场上，截至5月23日收盘，泡泡玛特股价为219.80港元，市值为2952亿港元，较上市首日市值增长了209.76%；布鲁可股价为157.90港元，市值为393.60亿港元，较上市首日市值增长了89.23%。
对授权IP依赖性较大
蜡笔小新贡献了超4成的GMV
52TOYS依托IP开发衍生玩具，生产制造则交给第三方工厂代工，下游则主要通过经销渠道销售产品、辅之以直营渠道。
招股书显示，截至2024年12月底，52TOYS拥有35个自有IP，主要包括潮流IP Nook、Sleep等；科幻IP猛兽匣；文化IP 胖哒幼Panda Roll及超活化系列。此外，其还拥有80个授权IP，包括蜡笔小新、猫和老鼠、迪士尼旗下IP、哆啦A梦等。不过，52TOYS的授权IP大部分都不是独家获得授权，根据招股书，其独家获得授权的IP仅有Pouka Pouka。
52TOYS 自有IP
52TOYS靠销售玩具赚钱，而在其销售的产品中，授权IP的产品是最主要的收入来源，并且其对授权IP的依赖性正在加大，去年授权IP收入占比提升了5.2个百分点至64.5%。2022年-2024年，其授权IP收入的占比依次为50.2%、59.3%、64.5%，其中，2024年52TOYS授权IP产品收入为4.06亿元，自有IP收入为1.54亿元，
在52TOYS获得授权的IP里，蜡笔小新和猫和老鼠表现较好，灼识咨询报告显示，52TOYS蜡笔小新以及猫和老鼠产品系列的GMV位列中国同类IP产品第一。其中，蜡笔小新玩具去年GMV超过3.80亿元，以此计算，占52TOYS整体GMV的比例达到40.86%，而52TOYS仅获得蜡笔小新IP在中国内地以及海外10个国家和地区的授权，并且是非独家授权。
而从毛利率的角度看，52TOYS自有IP产品的毛利率比授权IP要高一些，但是差距在去年有所缩小。2022年-2024年，两者的差距分别为9.1%、5.9%、0.5%。其中2024年，52TOYS自有IP毛利率下跌4.3%至42.5%，授权IP毛利率上涨了1.1%至42.0%。
在52TOYS的销售成本中，其IP授权成本去年的占比也有了明显的提升。2024年，其IP授权成本同比增长了97.07%至4575.5万元，占销售成本的比例提升了4.0个百分点至12.1%。对此，52TOYS解释称，主要是因为授权IP特许权使用费随着该等IP收入的增加而增加，以及2024年订立新IP授权协议。
内地市场关剩5家门店
52TOYS还要在内地和海外市场开200家店
52TOYS的IP玩具主要通过经销渠道、直营渠道进行销售，其中，经销渠道是52TOYS最主要的销售渠道，过去三年占比均在六成以上。
52TOYS经销商网络覆盖潮流精品店、玩具店、书店、电影院、便利店等，合作的品牌包括九木杂物社、番茄口袋、TOP TOY、KKV、西西弗书店等；而直营渠道则主要包括品牌店、无人零售店、电商平台旗舰店、微信小程序等。
2024年，52TOYS来自经销商的销售收入占比提升了4.7%至66.8%，直营渠道收入占比下跌了4.1%至30.9%，而来自委托销售的收入占比则与2023年持平，为2.1%。委托销售指的主要是其委托国内博物馆、游乐园、景点进行销售。
在直营渠道中，52TOYS的线上收入占比较高，去年占比约71.28%，而包含品牌店和无人零售店的线下收入占比仅为28.52%。而线上直营渠道的毛利率比线下直营渠道毛利率要低，2024年，其线上直营渠道毛利率为42.4%，线下直营渠道毛利率为55.4%，而其经销商渠道的毛利率则更低了，为36.9%。
相比其他潮玩品牌在线下有较多门店，52TOYS不仅门店数量较少，并且今年关店数还超过开店数。2022年年底，其拥有19家品牌店，而截至2024年，这一数量缩减至10家。今年以来，其关闭了6家门店，新开了一家门店，截至2025年5月19日，其在内地市场仅剩5家品牌店，分布在北京、成都、天津、扬州。
作为对比，截至2024年年底，泡泡玛特在内地市场拥有401家门店，机器人商店2300间；TOP TOY全球门店276家。而布鲁可则主要依靠经销渠道销售产品，在线下并无门店。
在招股书中，52TOYS透露，未来几年，其将在中国市场开设超100来家线下门店。至于如何避免此前的大幅关店情况，52TOYS在招股书并未透露。而此次谋划上市，52TOYS预计约25%资金用于扩展自营渠道，提高品牌知名度和增强消费者触达。
除了国内市场外，与其他潮玩品牌一样，52TOYS也越来越重视海外市场的布局。自2017年开始，52TOYS进入日本市场，2022年6月，其开始布局海外电商，2023年12月，其透过当地经销商在泰国开设了首家海外授权品牌店。截至去年年底，其在海外的授权品牌门店达到16家。
从收入变化来看，过去三年，52TOYS海外市场收入增速有所加快。2022年-2024年，其海外市场收入分别为3536.9万元、5856.5万元、1.47亿元，占整体收入的比例分别为7.6%、12.1%、23.4%。其中，2023年及2024年的同比增速分别为65.58%、151.66%。而泡泡玛特在境外市场的收入增速更快，2024年，其来自中国港澳台以及海外业务的收入达50.66亿元，同比大幅增长了375.23%，占整体收入的比例为38.85%。
在海外市场，52TOYS同样规划，在未来几年，要建立超100家自营店，提升全球品牌影响力和海外盈利能力。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴